Presente no país há quase 10 anos completando em agosto, o POPAI Brasil The Global Association For Marketing At Retail vem ao longo de sua atuação incentivando o desenvolvimento e o conhecimento das atividades relacionadas ao Merchandising no ponto-de-venda.

Profissionais apostam no aumento da demanda de material no ponto-de-venda e na integração entre fornecedores, agências, indústria e varejo.

O que o mercado precisa saber para planejar suas ações e atrair mais atenção para seus produtos? Para responder essas questões e apontar as principais tendências em relação à utilização do merchandising no ponto-de-venda, o Direto Ao Ponto reuniu três especialistas para falar sobre o futuro do segmento.

O encontro foi aberto por Rogério Lima, Vice-Presidente do Comitê de Indústria do POPAI. O profissional destacou dois pontos importantes que devem conduzir do mercado nos próximos anos. O primeiro é a atuação mais intensa da indústria em relação à ativação de marcas e lançamento de produtos, ou seja, ela deve ampliar suas ações, principalmente no ponto-de-venda. O segundo é o aumento da participação da indústria nas estratégias de merchandising do varejo, através de investimentos em ambientação e na produção de material para o PDV.

“A Indústria já está investindo, junto com o varejo, na ambientação de algumas áreas dentro das lojas. Essa tendência deve crescer principalmente nos hipermercados e no setor de alimentos e os fornecedores devem participar cada vez mais desse processo, unindo toda a cadeia”, explica Lima.

“Os fornecedores já estão elaborando check-outs para atacadistas”, afirma Flávio Barcha, Vice-Presidente do Comitê de Fornecedores de Material de PDV. Ele também ressalta que não é apenas nesse setor que há uma demanda crescente e que o caminho da indústria é “respirar” o mercado varejista e ficar atenta às mudanças que estão ocorrendo nos pontos-de-venda.

O Vice-Presidente do Comitê de Agências, Maurício DePaula também percebe uma movimentação nesse sentido. “Algumas empresas já estão pensando em campanhas que envolvem mais ações direcionadas ao PDV e que, até então, eram trabalhadas somente nas mídias convencionais, ou seja, podemos dizer que está ocorrendo um deslocamento significativo de verbas de marketing para os materiais de ponto-de-venda, o que é muito bom para toda cadeia”, acrescenta. Segundo ele, com essa mudança, as agências deverão oferecer um mix de serviços cada vez mais voltado para implantação de ações e para o desenvolvimento de material promocional.

Para Barcha, 2006 foi um desafio para os fornecedores que tiveram que trabalhar muito para produzir o material de PDV de acordo com as necessidades do cliente e aplicabilidade dos projetos. “Tivemos êxitos e também decepções por causa da dificuldade de integração entre agência, cliente, fornecedor e varejo. Nós, fornecedores, trabalhamos bastante para integrar a cadeia com objetivo de agregar valor e novas percepções, porém existem algumas empresas que ainda não se integraram nesse quadro de produtividade”, justifica.

Segundo o especialista, o fornecedor que não trabalhar com tecnologia de ponta e não se relacionar com todos os elos da cadeia estará fadado a desaparecer do mercado. “O fornecedor  precisa atuar em todo processo, desde a produção de materiais até nas estratégias de logística para entrega das peças nas lojas. Só conhecendo todos os players e a demanda de cada um que o fornecedor poderá atuar de forma mais dinâmica no desenvolvimento de soluções para o cliente”, afirma.

“Hoje a agência tem que trabalhar mais focada em soluções para gerar resultados eficazes, não que antes não fizessem um trabalho da qualidade, mas hoje temos que dar uma atenção mais específica para atender a indústria e o fornecedor”, explica DePaula.

Para ele, as agências precisam estar mais focadas no negócio do cliente, apresentando soluções em cima de resultados e ações cada vez mais pontuais. “Os fornecedores estão ocupando o espaço das agências. Durante muito tempo, as agências optaram por trabalhar com as mídias convencionais, ao invés de elaborarem projetos focados no PDV. Isso gerou um espaço para os fornecedores começarem a interferir nos projetos de seus clientes e atenderem suas necessidades, sem se preocupar com o pensamento das agências que tinham que ter olhos mais atentos para seus clientes”, explica.

Segundo Barcha, na realidade, a agência precisa perceber que o fornecedor é um parceiro e não um inimigo e que é necessário melhorar a interação entre as duas partes. “O fornecedor está sendo cada vez mais cobrado em relação à instalação de materiais no PDV, porque o nível de exigência do mercado aumentou muito e é preciso agregar serviços ao produto”, justifica.

“Hoje, quando o cliente procura um fornecedor, ele solicita desde a criação do produto, sua produção, até a logística e instalação da peças. Isso é uma falha das agências que não tiveram a percepção para suprir as necessidades de seus clientes, mas que, em 2007, terão uma grande oportunidade de se aliar aos fornecedores, trabalhando de forma homogênea”, conclui Barcha.